A proatividade no Marketing

Enquanto a segmentação tradicional trata de identificar diferenças entre os segmentos existentes, a segmentação proativa permite que a empresa vá além da mera adaptação ao ambiente e descubra novos segmentos que os concorrentes não cogitam, algo ainda inexplorado – os oceanos azuis.

À medida que a concorrência aumenta – tanto em quantidade, quanto em velocidade – e a defasagem tecnológica diminui entre os competidores, naturalmente os produtos vão se tornando commodities. A similaridade entre as ofertas, com características e conteúdos muito próximos, levam a uma disputa “sangrenta” de preços. O consumidor, sem entender o que é melhor ou porque é melhor, acaba optando pelo mais barato ou por qualquer um. No fim das contas, todos saem perdendo.

Saber se posicionar é fundamental para que o cliente se posicione também.

No livro Estratégias Proativas de Negócio, dos autores e professores Leonardo Araújo e Rogério Gava, encontramos as recomendações para uma segmentação proativa:

• Ultrapasse as fronteiras das variáveis socioeconômicas e demográficas, e avance nas variáveis econômicas, funcionais e comportamentais que explicam diferentes comportamentos de compra;

• Inove ao cortar o bolo da segmentação de clientes: variáveis psicográficas e etnográficas permitem uma visão mais holística de cada fatia;

• Batalhas de mercado são vencidas com conhecimento de clientes e não com domínio técnico de atributos de produtos (algo que todos os concorrentes podem desenvolver em nível equiparável);

• Clientes não compram produtos, eles compram as tarefas executadas pelos produtos. Pratique a pesquisa proativa para descobrir as tarefas essenciais que os clientes procuram e que mais valorizam;

• Procure captar sinais de mudanças futuras no comportamento dos clientes e descubra demandas ainda latentes.

Market-share é músculo. Segmentação de mercado é inteligência.

Entender as dores atuais dos clientes, suas jornadas e experiências de uso, e estender estas descobertas incluindo novos comportamentos e tendências, cria subsídios para novas e significativas experiências que fortalecem o brand awareness e destacam os produtos com uma proposta de valor superior a das commodities baratas.

No mesmo livro, ainda vemos algumas recomendações para uma proposta de valor proativa, essência do marketing:

• Construa uma oferta sem similar: uma diferenciação bem arquitetada e executada na dimensão da oferta garante a relevância, ou captura de valor, e a empresa recebe um prêmio do mercado, obtendo ganhos superiores aos dos concorrentes.

• Transforme uma oferta em uma nova e excitante experiência.

• Pense em novos conceitos de preços: receber algum benefício sem gastar um centavo realmente é uma proposta de valor muito sedutora.

• Adote novos modelos de negócios: modelos inovadores alavancam propostas de valor.

Em breve, as outras duas dimensões: Inovação e Pessoas.

Abraços!